Employer branding is essentieel voor elk bedrijf dat talent wil aantrekken én behouden.  Er zijn tal van goede redenen om een sterk merk als werkgever uit te bouwen. Maar zoiets doe je niet van vandaag op morgen. Hoe pak je dat aan, starten met employer branding?

In dit artikel zetten we 7 heldere stappen op een rijtje, om een succesvolle employer-branding-strategie in de steigers te zetten!

#1 - De balans opmaken met een audit, de basis van jouw employer brand

Geen strategie zonder grondige scan van de huidige situatie. In deze fase ga je de bedrijfscultuur in kaart brengen. Dat wordt de basis van een relevant en effectief actieplan: jouw strategie voor employer branding.

Dit voorbereidende werk brengt volgende aspecten kaart: de huidige initiatieven, richtlijnen en trajecten die waarde toevoegen aan de kwaliteit van het werk van je huidige medewerkers. Daarin schuilt namelijk de aantrekkingskracht van sollicitanten voor jouw bedrijf. Om de audit of scan meer structuur te geven, kan je gaan opdelen in drie hoofdstukken: merkidentiteit, intern imago en externe reputatie.

Doorheen de audit kan je een macro- en micro-benadering hanteren. Macro-data bevatten bijvoorbeeld objectieve cijfers of KPI’s rond personeelsverloop, duur van het aanwervingstraject, NPS-scores van sollicitanten, reviews, reacties op uw sociale netwerken… De micro-benadering peilt naar de mening van je medewerkers, door middel van enquêtes, interviews of panelgesprekken. Een uitgelezen kans om het werkgeversimago in kaart te brengen met vragen over aanwerving, onboarding, management, werkomgeving, welzijn op de werkvloer, doorgroeimogelijkheden…

In principe neemt de HR-manager het initiatief voor de audit. Toch is het een goed idee om de verantwoordelijkheid te delen en ook andere leidinggevenden en collega’s te betrekken bij deze oefening. Wil je graag een objectieve kijk op de zaken? Dan adviseren we om de audit toe te vertrouwen aan een extern HR-marketingbureau.

#2- Identificeer de kernboodschap, voor een opvallende employer branding-strategie

De core message van jouw employer branding is het fundament van je toekomstige campagnes en communicatie-activiteiten om kandidaat-professionals te overtuigen. Maar hoe ga je zo’n kernboodschap afbakenen?

In deze fase kan je terugvallen op de conclusies van de audit. Wat zijn de belangrijkste bedrijfswaarden? De ambities? Waar scoor je goede punten als werkgever? Wat kan beter? Welke conclusies en doelstelling haal je uit de audit? Hoeveel kandidaten wil je graag aanwerven? Of wil je liever investeren in meer loyaliteit bij de huidige staff?

Onthoud: de kernboodschap staat altijd in het teken van je doelstellingen (op lange termijn). Is jouw doelgroep fan van deeltijds thuiswerk? Wil je de nadruk leggen op de goede sfeer op de werkvloer? Dan ga je best aan de slag met initiatieven die hierbij aansluiten!

#3- De ervaring van je medewerkers is het fundament voor een positief imago als werkgever

De werknemerservaring richt zich op je huidige medewerkers – en hoe zij zich voelen over/op het werk en de belangrijke momenten in hun carrière.

De audit heeft allicht enkele zwakke punten aan het licht gebracht, die voor verbetering vatbaar zijn. En een hoog verloop van werknemers weegt op de teamsfeer. Vaak voelen medewerkers zich te weinig betrokken, en kan de inspraak beter. Of misschien schiet het management te kort? Of is de werkdruk onhoudbaar?

In dat geval heb je geen andere keuze: je moet op zoek naar oplossingen. En een verbetertraject opstarten om de employer experience te optimaliseren. Pas dan kan je aan de slag om ook het externe imago beter in de markt te zetten bij jouw doelgroep van kandidaat-professionals!

Een bekend voorbeeld: een gebrek aan flexibiliteit over de werkuren kan uiteindelijk resulteren in frustratie over de top-down-houding van het management. En erger: goede werknemers vertrekken omdat ze elders wél deeltijds kunnen thuiswerken, of waar ze glijdende werkuren hebben. Op dat moment is het allicht hoog tijd om het starre arbeidsregime te doorbreken. En te evolueren naar een systeem dat medewerkers meer vrijheid geeft.

#4- Creëer een draagvlak voor de employer brand, samen met het team

Klaar om je highlights als aantrekkelijke werkgever in de markt te zetten? Super! De eerste stap is meteen cruciaal: het team betrekken en inspraak geven bij communicatie-initiatieven. Dat is onmisbaar om straks succes te boeken!

Daarom adviseren we om een kickoff-event of workshop te organiseren met alle medewerkers. Want zij zijn je beste ambassadeurs! Tijdens zo’n kickoff zet je het unieke bedrijfs-DNA in de kijker, samen met je bedrijfswaarden, ambities en de teamsfeer. Zo bevestig je alle unique selling propositions (USP’s) die het bedrijf uniek maken als aantrekkelijke werkgever. Ideaal om het team te motiveren en de loyaliteit te verhogen!

De positieve dynamiek hou je vast met boeiende content, die je communiceert via interne kanalen. Denk bijvoorbeeld aan een maandelijkse nieuwsbrief met een update over de HR-campagnes om nieuwe collega’s aan te werven. Of denk aan korte nieuwsbericht op het intranet. En last but not least: organiseer regelmatig een teamactiviteit, of bestel een leuk gadget. Mooie kansen om jezelf als werkgever positief in de verf te zetten!

#5- Investeer in je externe e-reputatie, een belangrijke pijler van employer branding

Essentieel voor het aantrekken van talent: aanwezigheid op sociale media. Dat is vandaag onmisbaar als je actief bent in sectoren waar het talent schaars is. Enkele cijfers ter illustratie:

• 95% van de kandidaten zoekt zijn/haar job online (onderzoek van Pôle Emploi).
• 94% van de sollicitanten zegt dat ze naar de carrièrepagina surfen, als ze meer willen weten over een werkgever (RégionJob-enquête).
• 32% van de kandidaten tussen 18 en 25 jaar heeft ooit al een sollicitatie afgebroken wegens een onaantrekkelijke of complexe procedure (onderzoek JobTeaser en Maki people 2023).

Conclusie: investeer in een volledige, vlot werkende en aantrekkelijk ogende vacaturepagina. Kandidaat-professionals moeten in één oogopslag alle nodige info over het bedrijf kunnen vinden. Inclusief de openstaande functies, bedrijfscultuur, extralegale voordelen, doorgroeimogelijkheden...

Ook sociale media kunnen een extra katalysator zijn voor online exposure. Inbound marketing is een krachtig instrument om exposure te maximaliseren, en de employer brand positief in de spotlight te zetten. Hoe? Met interessante content, op maat van jouw doelgroep! Denk bijvoorbeeld aan updates over het leven op de werkvloer, de teamsfeer, het kantoor, nieuwe collega’s…

Wil je graag nog een stapje verder gaan? Dan kan via employee advocacy. Het concept houdt in dat medewerkers uitgroeien tot echte ambassadeurs van het bedrijf, die content en ervaringen delen op hun eigen sociale media. Tal van bedrijven - zoals Starbucks of Decathlon - maken gebruik van deze methode. Mét succes!

#6- Optimaliseer de candidate experience, essentieel onderdeel van een stevige employer brand

Wist je dat maar liefst 60% van de sollicitanten ooit af te rekenen kreeg met een negatieve candidate experience? En maar liefst 78% is van mening dat het wervingstraject een weerspiegeling is van de situatie op de werkvloer (bron: Careerbuilder). Ga je als recruiter of werkgever in de mist tijdens het sollicitatieproces, dan heeft dat verregaande gevolgen: 1 op de 2 kandidaten deelt zijn of haar slechte ervaring met anderen. Dat brengt jouw reputatie als werkgever ernstige schade toe.

Een voorbeeld om de reputatieschade van een negatieve candidate experience te illustreren. Graeme Johnson, recruitment-verantwoordelijk van Virgin Media in Groot-Brittannië, peilde naar het merkimago bij niet-geselecteerde kandidaten. Tussen de enquête-resultaten botste hij op het antwoord van Louise. De kapster uit Manchester had haar Virgin Media-abonnement opgezegd na een slechte ervaring bij het solliciteren. Johnson wilde graag weten ‘hoeveel Louises er zijn’.

Het antwoord was ontnuchtrend: 18% van de afgewezen kandidaten was klant bij Virgin Media. Vervolgens checkte Johnson de NPS (Net Promoter Score) bij deze groep – of men al dan niet bereid is het bedrijf aan te bevelen bij vrienden of familie. Ongeveer twee derde van de niet-geselecteerde kandidaten identificeerde zich als 'merkhater'. Dat betekent dat ze Virgin Media niet zouden aanbevelen - of zelfs afraden. Johnson ging nog een stap verder, op zoek naar het precieze aantal ‘Louises’. Hij bracht het aantal gecancelde abonnementen van afgewezen kandidaten in kaart. Als klap op de vuurpijl berekende hij ook de verloren inkomsten, Het ontnuchterende resultaat: 5 miljoen dollar omzet ging in rook op, als gevolg van de slechte kandidaat-ervaringen. Elk jaar opnieuw!

Conclusie: het loont om te investeren in een goede candidate experience - met extra aandacht voor kandidaten die de job uiteindelijk niet binnenhalen!

#7- Meet de prestaties van je employer brand-strategie

De kroon op het werk van een solide strategie: het meten en analyseren van de prestaties die de employer brand beter in de markt zetten. Is een betere externe reputatie het doel? Dan ga je bijvoorbeeld KPI’s meten op sociale netwerken. Denk aan zaken zoals het aantal views, likes of vermeldingen. Maar ook de algemene toon en inhoud van comments kunnen relevant zijn. Of het aantal open sollicitaties. Heel leerrijk zijn ook compacte enquêtes bij sollicitanten of ex-werknemers.

Wil je graag de loyaliteit en betrokkenheid van je huidige medewerkers meten? Dan is een eNPS (Employee Net Promoter Score) het uitgelezen instrument. Ideaal om bijvoorbeeld jaarlijks te herhalen en de evolutie te volgen.

Samenvattend zetten we nog even de 7 stappen op een rijtje, voor het opstarten van een succesvolle employer branding-strategie:

• Een audit brengt de huidige stand van zaken in kaart
• Selecteer de boodschap of best practices waar je op wil inzetten
• Investeer in de employee experience van het team
• Betrek je medewerkers bij het uitbouwen van de employer brand
• Boost je online imago op sociale media en investeer in employee advocacy
• Verbeter de candidate experience voor kandidaat-professionals
• Meet en analyseer de resultaten van nieuwe initiatieven rond employer branding