La marque employeur est un concept marketing indispensable à toute entreprise qui souhaite soutenir son attractivité et fidéliser ses talents. Si les raisons de construire une marque employeur solide et positive sont évidentes, ce travail, pour qu’il soit réussi, ne peut se faire en deux temps trois mouvements. Il demande de mettre en œuvre un certain nombre d’actions.

Dans cet article, on vous livre 7 étapes à suivre pour mettre en place votre stratégie marque employeur.

#1- L’état des lieux, un préalable à la stratégie marque employeur

Comme pour toute stratégie, un état des lieux de la culture d’entreprise est nécessaire pour construire un plan d’action marque employeur pertinent et efficace. Concrètement, ce travail préalable doit vous permettre d’identifier les pratiques, règles et fonctionnements qui apportent de la valeur à vos salariés et qui sont désirables aux yeux des candidats. Pour structurer votre audit, vous pouvez catégoriser vos questions en trois volets : identité, image interne et réputation externe.

Au cours de cet état des lieux, pensez à adopter une approche macro et micro en analysant vos KPI RH (turn over, durée des recrutements, eNPS, avis sur votre entreprise, commentaires sur vos réseaux sociaux…) ET en réalisant des sondages, enquêtes/interviews auprès des collaborateurs sur les thématiques marque employeur : recrutement, onboarding, management, environnement de travail, QVT...).

Celui qui est chargé de l’état des lieux est en principe le responsable RH. Mais, pour plus d’objectivité et de précision, nous vous encourageons à créer un groupe de travail composé de collaborateurs et de managers. Une autre option plus optimale consiste à confier l’audit à un cabinet externe en marketing RH.

#2- Pour une stratégie marque employeur qui sort du lot, identifiez vos messages clés

Les messages de votre marque employeur forment la colonne vertébrale de vos futures actions de communication. Il est donc essentiel de les définir. Mais comment procéder ? Reposez-vous sur les conclusions de votre état des lieux. Quelles sont vos valeurs ? Votre mission, vos ambitions ? Quels sont vos avantages sociaux, vos points forts et vos points de progrès ? Quels objectifs avez-vous définis à la suite de cet audit ? Souhaitez-vous développer votre marque employeur pour améliorer vos processus de recrutement ? Pour attirer plus de candidats qualifiés ? Pour engager vos salariés ?

Vos messages doivent servir vos objectifs. Par exemple, si votre objectif est d’attirer plus de candidats et que votre cible est particulièrement sensible au télétravail et/ou aux sujets RSE, mettez en avant des messages qui vont dans ce sens.

#3- Une marque employeur positive passe par l’amélioration de l’expérience collaborateur

Votre état des lieux a révélé des points à améliorer en matière d’engagement et de fidélisation des salariés ? Le management est défaillant ? Les employés sont insatisfaits et la qualité de vie au travail n’est pas à la hauteur ? Alors, il va falloir travailler votre expérience collaborateur pour soigner votre image interne avant de communiquer sur votre marque employeur.

Pour rappel, l’expérience collaborateur se concentre sur les ressentis du salarié vis-à-vis de son quotidien professionnel et des moments clés de son parcours.

Par exemple, si le désengagement au travail et le taux de turn over sont en hausse parce que vos salariés se plaignent d’un management directif et d’un manque de flexibilité dans leur organisation du travail, peut-être serait-il judicieux de faire évoluer vos pratiques managériales et passer à une organisation hybride ?

#4- Créer l’adhésion des collaborateurs autour de la marque employeur

Une fois que votre marque employeur est claire, vous êtes prêt à passer à communiquer. En première intention, nous vous conseillons de marquer le coup avec un séminaire. L’idée ? Présenter et (ré)affirmer votre identité, votre ADN, votre mission, vos ambitions, vos valeurs et votre culture d’entreprise aux collaborateurs pour susciter leur adhésion. De cette façon, vos équipes seront au clair sur ce qui vous différencie de vos concurrents et les raisons qui les motivent à rester et à s’engager dans votre entreprise.

Et pour maintenir cette adhésion, pensez à faire vivre votre communication interne ! Par exemple, réalisez des campagnes de communication RH au moyen de newsletters, d’une gazette mensuelle où vous partagez les dernières actualités. Animez votre réseau social interne, organisez des cafés ou des activités ludiques en lien avec votre mission pour fédérer vos équipes autour de votre marque employeur.

#5- Soigner sa e-réputation externe, un pilier de la stratégie marque employeur

Avoir une présence en ligne et sur les réseaux sociaux optimisée et soignée est indispensable pour attirer les talents, et en particulier lorsque l’on évolue dans un secteur d’activité en tension. Pour preuve :

• 95% des candidats mènent leurs démarches sur le web (étude Pôle Emploi) ;
• 94% des candidats déclarent aller sur le site carrière pour se renseigner sur l’entreprise (enquête RégionJob) ;
• et 32% des candidats âgés de 18 à 25 ans ont déjà mis fin à un acte de candidature en plein recrutement en raison du manque d’optimisation du site carrière (étude JobTeaser et Maki people 2023).

Dès lors, vous avez tout intérêt à avoir un site carrière complet, à jour et fluide. Les talents doivent pouvoir trouver des renseignements sur votre entreprise comme votre mission, vos métiers, votre culture d’entreprise, vos avantages, vos offres d’emploi et des conseils.

Concernant votre présence sur les réseaux sociaux, misez sur l’inbound marketing pour améliorer votre notoriété et faire briller votre marque employeur. Pour ce faire, partez du contenu qui intéresse vos candidats cibles : quotidien, mission, locaux, organisation du travail…

Et pour encore plus d’efficacité, pensez à mobiliser vos collaborateurs avec la méthode de l’employee advocacy ! Cette méthode qui consiste à faire de vos salariés vos ambassadeurs marque employeur en partageant leur quotidien professionnel sur les réseaux sociaux est utilisée par de nombreuses entreprises petites et grandes comme Shine, Starbucks ou Décathlon.

#6- Travailler votre expérience candidat, une étape indispensable de la stratégie marque employeur

Saviez-vous que 60% des candidats à une offre d’emploi ont déjà eu une mauvaise expérience candidat (source : la superagence) ? Or, c’est loin d’être sans conséquences pour l’image de marque de l’entreprise. En effet, 1 candidat sur 2 va partager sa mauvaise expérience (étude YAGGO/CAASK X IFOP), ce qui peut représenter des coûts financiers importants.

L’exemple de Virgin Média est l’exemple le plus souvent cité pour illustrer cela. Graeme Johnson, directeur du recrutement, a voulu connaître l’image de la marque Virgin Media que gardaient ses candidats non retenus. En regardant les questionnaires réalisés post entretien, il tomba sur celui de Louise, coiffeuse à Manchester, qui avait résilié son abonnement Virgin après une mauvaise expérience de recrutement. Johnson a donc voulu savoir « combien de Louise existent-ils » ?

Réponse : 18% des candidats non retenus étaient des clients. Il a ensuite regardé leur NPS (Net Promoter Score) qui mesure si la personne est prête à recommander l’entreprise. Environ ⅔ des candidats non retenus étaient “détracteurs” de la marque, c’est-à-dire qu’ils n’étaient pas enclins à recommander Virgin Media à leur entourage. Johnson a poussé son analyse en identifiant le nombre de ces candidats qui annulaient leur abonnement. Puis, il calcula le revenu perdu après de mauvaises expériences candidats : 5 millions de dollars par an !

Conclusion : il est crucial de soigner son expérience candidat.

#7- Mesurer la performance de votre stratégie marque employeur

Enfin, pensez à intégrer dans votre plan d’action une étape d’analyse de la performance de votre stratégie marque employeur. Si votre objectif est de renforcer votre notoriété extérieure, pensez à suivre des indicateurs comme les mentions de votre entreprise sur les réseaux sociaux, la qualité des commentaires, les évaluations des candidats et anciens employés ou le taux de candidatures spontanées.

Dans le cas où vous souhaiteriez renforcer l’engagement et la fidélisation des salariés, prêtez une attention particulière à votre eNPS (employee Net Promoter Score), au taux de turn over, ou encore à l’ancienneté.

En résumé, pour être efficace, votre stratégie marque employeur doit suivre ces 7 étapes :

• dresser un état des lieux ;
• identifier les messages clés ;
• améliorer l’expérience collaborateur ;
• créer l’adhésion des salariés ;
• soigner sa e-réputation externe ;
• travailler son expérience candidat ;
• mesurer la performance de la stratégie marque employeur.